Nieuw Nederlands carriëreblad 'Volkskrant banen': tot mislukken gedoemd ?

Sinds 4 april is Nederland een nieuw wervingskanaal/carriéreblad, zeg maar rekruteringsconcept, rijker: Volkskrant banen. Het betreft een driedelig initiatief van de Volkskrant op de markt van de wervingsmedia. Het heeft als doel om marktleider Intermediair het vuur aan de schenen te leggen, er marktaandeel van af te snoepen, en bestaat uit: in de eerste plaats een op dinsdag verschijnende weekblad over werk en persoonlijke (op basis van 'controlled circulation'), de vernieuwde website en, last but not least de verschijning van de jobadvertenties in de in de zaterdageditie van de krant. De doelgroep van het nieuwe weekblad zijn de hoger opgeleid tot en met 39 jaar. Beoogde oplage: 120.000 stuks.

Het lijkt er op dat onze Noorderburen goed naar België, vooral Vlaanderen, gekeken hebben. Opvallend is dat PMC (de moedermaatschappij van de Volkskrant, tevens uitgever van die andere kwaliteitskrant: NRC), een separaat carriéreblad aanbiedt, net als Vacature bij ons, maar tegelijk vast houdt aan de advertenties in de krant; wat dus de Jobat-aanpak is. Die jobadvertenties in de zaterdagkrant verschijnen zo veel mogelijk in een aangepaste redactionele omgeving, in een van de verschillende zaterdagse redactionele cahiers, en worden niet in één katern, laat staan in een aparte bijlage, gebundeld. Zo bevat de katern Kennis vooral banen in onderwijs en wetenschap. Jobat combineert beiden: een afzonderlijke bijlage en de herhaling in een specifieke redactionele context tijdens de week.

Eric Bremer, de oprichter en directeur van MegaJobs (dat ook in België aanwezig is, via MegaJobs.be) en kenner van de Nederlandse media- en rekruteringsmarkt denkt dat 'Volkskrant banen', in deze vorm, gedoemd is te mislukken. Bremer lanceerde niet enkel de eerste Nederlandse jobsite, JobNews, die hij later aan Wolters Kluwer verkocht, en nadien MegaJobs, maar was ook directeur van De Bussy. Dat was één van de grotere bovenmoerdijkse bureaus voor arbeidsmarktcommunicatie - is later door TMP Worldwide overgenomen. Daarna richtte hij Job Company op met enkele oud-medewerkers van De Bussy. Dat bureau werd nadien aan TBWA verkocht dat het achteraf van de hand deed aan ACA/Jes.

Exclusief voor HRMblogs geeft Bremer zijn deskundige en recht-voor-de-raapse mening over de recente en minder recente ontwikkelingen op de Nederlandse markt van wervingsmedia. Een unieke getuigenis, van een insider en bevoorrecht waarnemer.

"De Volkrant-uitgever PCM lijkt wel een patent te hebben inzake blunderen op het vlak van wervingsmedia. In de tijd waarin personeelsadvertenties verwerden tot melkkoe van menig medium, vanaf pakweg de zestiger jaren, kreeg de Volkskrant hele segmenten personeelsadverteerders bijna in de schoot geworpen. Nederland, van origine haarscherp verzuild, was wervingstechnisch te onderscheiden in lager opgeleiden (via locale en regionale media, en arbeidsbureau), hoger opgeleid fatsoenlijk rechts (via de later gefuseerde NRC en Algemeen Handelsblad), middelbaar opgeleid luidruchtig rechts (Telegraaf, immers ooit 'fout' geweest in de oorlog), het gristelijk volksdeel (via de protestants-christelijke Trouw) en de resterende zichzelf als redelijke, ook wel linkse en vooral betrokken ondogmatische Nederlanders via de Volkskrant. Logischer wijze kwam dus het leeuwendeel van alle overheids- semi-overheids-, onderwijs-, en gezondheidszorgvacatures in de Volkskrant. Slapend rijk worden, heet zoiets. "

"Exact die riante positie op de vacaturemarkt heeft bij de Volkskrant altijd geleid tot een schromelijke zelfoverschatting. Waar Intermediair-uitgever VNU - zelf ook niet geheel ten onrechte regelmatig van arrogantie beticht - maar al te goed zijn positie van (veruit) marktleider in werving van academici wist te bewaken en uit te bouwen, heeft de Volkskrant nog nooit een herkenbaar lange termijnbeleid voor de vacaturemarkt getoond. Met name blinkt het Volkskrantbeleid telkens weer uit in een soort gemakzuchtig opportunisme, dat gedoemd lijkt tot mislukking te leiden. Quod erat demonstrandum."

"VNU's Intermediair heeft in Nederland kans gezien om succesvol de jobsite Intermediair Online te lanceren, reeds begin 1997, niet meer dan een half jaar na de lancering van Nederlands eerste serieuze jobsite. Intermediair heeft kans gezien de faliekante mislukking van de joint venture Newmonday.com met Randstad, niet te zeer aan de fundamenten van het daarin (uiteindelijk maar tijdelijk) opgegane Intermediair.nl te laten geraken. En Intermediair slaagde erin via de overname van de Nationale Vacaturebank ook een grip te krijgen op de arbeidsmarkt in bredere zin, dus tot ver onder academisch niveau. Die laatste overname pleegde men ook op een zeer strategisch moment, namelijk aan de vooravond van een aantrekkende arbeidsmarkt. Inderdaad, zo'n 7 jaar na de lancering van de succesvolle jobsite Intermediair.nl. Als concullega kan ik Intermediair enkel waarderen, en soms haten."

"De arbeidsmarkt, zo leerde mij lang geleden vele decennia geregistreerde volumes personeelsadvertentiemillimeters, kent een duidelijke golfbeweging die, niet verbazingwekkend, een periode van globaal zo'n 7-8 jaren kent tussen de pieken, en eveneens tussen de dalen. Een golf die, evenmin verbazingwekkend, sterke overeenkomsten kent met de klassieke conjunctuurcurve, al is er een zekere tijdsverschuiving tussen die twee.
Wil je als uitgever - zij het van een gedrukte titel of van, tegenwoordig, een online titel- kansrijk zijn, dan is timing van groot belang. Waarom? Omdat gedurende een groot deel van de arbeidsmarktcyclus de werving van personeel niet zo problematisch is dat de HR-manager zich in alle ins en outs moet verdiepen, laat staan in een nieuwe aanbieder. Hij vertrouwt op de hem (van oudsher) bekende media en eventueel op het advies van zijn rekruteringscommunicatie-adviseur (Die laatste moet zichzelf overigens regelmatig de gewetensvraag stellen of hij het juiste advies voor de cliënt gaf, of voor zichzelf, waar immers diens honorering nog veelal uit een bestedingspercentage bestaat..). De kunst is dus om enige bekendheid op te bouwen wanneer de arbeidsmarkt opkrabbelt uit een dal, om al enige reputatie en 'track record' te hebben als de tijd aanbreekt dat werving weer zeer moeilijk wordt, en dus de hoogst persoonlijke opdracht van de HR-manager, die zich nu in ijltempo in deze hem vreemde markt moet verdiepen. En die nieuwkomer nu toch maar eens uitprobeert."

"En dan nu naar de Volkskrant, een van mijn lijfbladen. 'Was sich liebt, das neckt sich' zeggen de Duitsers. Wat ze doen met 'Volksant banen' is gemakzuchtig opportunisme. Wat ik daarmee bedoel? Welaan, men kijkt goed wat concurrenten (met name Intermediair) doen (heel slim!), wacht af of dat succesvol is (heel opportunistisch!) en kopieert het dan (heel gemakzuchtig!). En als je door dat afwachten en kopiëren te laat bent om je investeringen nog in deze arbeidsmarktcyclus terug te winnen, dan desinvesteer je simpelweg door sluiting of verkoop tegen een ramsj-prijs in de cyclusfase waarin bijna niemand nog iets neertelt voor een wervingsmedium."

"Zo heeft de Volkskrant heel goed gekeken naar hoe destijds JobNews en Intermediair opereerden, en zette Volkskrant-uitgever PCM toen (te laat en te traag) Clickwork.nl als jobsite in de markt

19/4/2006 door Marc Ernst

HRM-weblog van Marc Ernst

 
'Echt nieuws is informatie die iemand niét gepubliceerd wil zien'
(Christian Van Thillo, CEO De Persgroep)


'Het is tijd om te bepalen waar het allemaal op staat'
(Bram Vermeulen & Freek de Jonge)


'Schop de mensen, tot ze een geweten krijgen.' 'Wat heeft het alles voor zin?' (L.P. Boon)

'Anger is a gift' (Zack de la Rocha/Rage Against The Machine)

op hrmblogs.net
www (via google)

Blogs uit mijn 'vroeger leven'

Archief van blogs die ik eerder op hrm.net publiceerde