InBev's communicatief gestuntel

Het edito van Trends van vandaag, geschreven door hoofdredacteur Piet Depuydt, hekelt de schabouwelijke communicatie van InBev. Eerder schoot ook De Tijd met scherp (in eveneens een hoofdartikel, van de hand van Serge Mapaey) naar de communicatieflaters van de grootste biergroep ter wereld met (voorlopig nog) hoofdzetel in Leuven.

Vorige week formuleerden zowel communicatieadviseur Peter Anthonissen in Ter Zake (bij Phara de Aquirre) als zijn collega NoŽl Slangen in een uitgebreid opiniestuk in de krant De Morgen kritische kanttekeningen bij het communicatiebeleid van de Belgisch-Braziliaanse biergigant.

En dan heb ik het nog niet over de tientallen negatief getoonzette redactionele artikels die de laatste weken in de media verschenen, over onder meer de gouden handdruk van 31 miljoen euro die drie topmanager vorig jaar opstreken blijkens het onlangs verschenen jaarverslag. Deze maatregel lokte trouwens een tamelijk bitsig hoofdartikel in De Standaard uit (Een beetje in verhouding a.u.b) waarin, redacteur Guy Tegenbosch, terecht, stelde dat met die premie makkelijk 4.000 vijftigplussers kunnen tewerkgesteld worden.

Maar daar blijf het niet bij. InBev kreeg ook negatieve (media)aandacht en tonnen kritiek te verduren naar aanleiding van zijn verhoging van de bierprijs (bovenop het feit dat de communicatie er over in edito's in opiniestukken door de mangel werd gehaald). Ook waren er de hekelende artikels, onder ander in De Standaard en De Morgen, over de plotse bezuinigingswoede van het sterk Braziliaans-gedomineerde management - waarbij o.m. kaderleden en managers GSM's, PC's en auto's moeten inleveren - en de (talrijke) reorganisaties met afvloeiingen (zoals de sluiting van brouwerij Hoegaarden en overheveling van diens productie naar Jupille*) tegen de achtergrond van forse winsten.

Het enige waartoe Inbev in staat was tegenover al dat negatieve mediageweld, was een charmeoffensief in de zogenaamde 'kwaliteitskranten' (De Standeerd, De Morgen en De Tijd) met zijn nieuwe general manager voor BelgiŽ: Sabine Sagaert. De topvrouw mag dan sympathiek ogen en houtsnijdende inhoudelijke argumenten aandragen, het was dweilen met de kraan open. Wat ik trouwens vooral uit haar interview onthouden heb, is dat ze in Gent woont, van hedendaags toneel houdt en wel eens in De Vooruit komt. Best wetenswaardig, maar een beetje mager om terug goodwill op te bouwen bij de opinion leaders en meer bepaald journalisten.

Bij dit alles twee (slot)bedenkingen:

- het is bij mijn weten nog nooit gebeurd dat het HR-management van een bedrijf (vooral dan zijn onvolkomenheden of ronduit flaters terzake) door de media zo kritisch onder de loup en op de korrel is genomen als recentelijk het geval met de communicatiepolitiek van InBev. Wellicht zegt dit alles over de geringe mate waarin journalisten, zelf die van de financieel-economische media, HRM relevant (om niet te zeggen 'sexy') vinden en ernstig nemen.

- in het verlengde van vorige opmerking: benieuwd wat HRM-ers van InBev over dit alles vinden, meer bepaald over de aspecten van die in- en vooral externe communicatie die rechtstreeks of onrechtstreeks HR-gerelateerd zijn. En vooral: of en zo ja hoe ze er bij betrokken waren/zijn. HRM-ers die ernstige verantwoordelijkeden dragen op communicatievlak zijn op de vingers van ťťn hand te tellen. Donald Defoort bij Barco, Jean-Piere Tanghe bij Bekaert , Dirk Ruttens bij Kraft Foods en in mindere mate George Anthoon bij Axa (is enkel veratnwoordelijk voor de interne communicatie) en dat is het zowat. Of zie ik iemand over het hoofd?

UPDATE (25/4/2006)

Gisteren in Terzake/Canvas ('te gast' bij, in werkelijkheid: 'op de rooster gelegd door' Phara de Aguirre), vandaag in de krant (De Standaard): InBev wil beter communiceren, zegt directeur BelgiŽ Sabine Sagaert. Het optreden van de topvrouw op TV was echter geen toonbeeld van goede communicatie. Ze was in hoge mate zenuwachtig en kreeg haar boodschap niet helder en vlot geformuleerd. Struikelde zelf een paar keer over haar woorden en diende zich te herpakken (in een vergelijkbare situatie kreeg Freya Van den Bossche ooit een tweede kans en werd de opname nog eens overgedaan, een faveur die mevrouw Sagaert niet gegund werd). Tevens betwijfel ik of het verstandig is te stellen dat men 'beter wil communiceren'. Want dat impliceert dat men het in het verleden slecht deed en dat men dat ook nog toegeeft ook (dat men er zelfs het boetekleed voor aan trekt). Dat de communicatie, vooral de externe, beter kon, daar is iedereen het eigenlijk over eens. Maar het is deels ook het gevolg van de keuze om de klemtoon te leggen op de interne communicatie - zie verder. Het lijkt me dus niet nodig (wat is het voordeel?) dat men voor die slechte, of minstens onvolkomen, externe communictie ook nog eens mea culpa slaat.

Die interne focus qua communicatie wordt in de laatste editie van HRMagazine door Marc Croonen (verantwoordelijke sociale relaties en West-Europa) toegelicht. (In een van mijn volgende blogs zal ik ingaan op een statement van Croonen: dat sociaal zijn iets anders is dan inefficiŽntie toestaan. Astrid De Lathouwer van Belgacom stelde onlangs iets vergelijkbaars: dat HRM iets anders is dan er voor te zorgen dat iedereen 'gelukkig' is. Beide statements lijken me een mooie gelegenheid om eens een boompje op te zetten over het wezenskenmerk en de missie van HRM. In mijn opvatting is dat: de organisator en bewaker van sociale en 'organisationele' billijkheid en van het evenwicht tussen alle stakeholders)


Ondertussen - sinds het verschijnen van de eerste versie van deze blog, eigenlijk van bovenstaande deel er van - vernam ik dat de medewerkerstevredenheid bij InBev ruim 80% zou bedragen. Al is het mij niet duidelijk of dit cijfer op BelgiŽ dan wereldwijd slaat. Op de 'hoofdzetel' in Leuven zal het wel niet van toepassing zijn, want daar is de sfeer, volgens diverse bronne, barslecht en zelf "onder het nulpunt". En de InBev-lonen zitten, blijkens die zelfde (niet officiŽle) bron ook behoorlijk te zijn en in de P80 te zitten. In hoever

20/4/2006 door Marc Ernst

HRM-weblog van Marc Ernst

 
'Echt nieuws is informatie die iemand niťt gepubliceerd wil zien'
(Christian Van Thillo, CEO De Persgroep)


'Het is tijd om te bepalen waar het allemaal op staat'
(Bram Vermeulen & Freek de Jonge)


'Schop de mensen, tot ze een geweten krijgen.' 'Wat heeft het alles voor zin?' (L.P. Boon)

'Anger is a gift' (Zack de la Rocha/Rage Against The Machine)

op hrmblogs.net
www (via google)

Blogs uit mijn 'vroeger leven'

Archief van blogs die ik eerder op hrm.net publiceerde