De doorzichtige truc van Jobat.be (die toch niet kan verhullen dat het echte bereik van zijn jobadverenties gemiddeld 5549 personen/dag bedraagt en geen 77.000)

Eindelijk zijn ze er, de langverwachte nieuwe bereikcijfers van jobat.be (klik hier voor het persbericht). Eigenlijk niet van jobat.be, maar van jobat.be-multichannel. Dat multichannel-concept is een leuke vondst van de marketeer van dienst maar eigenlijk is het oude wijn in nieuwe zakken. Elke zich respecterende jobsite publiceert immers sinds jaar en dag zijn jobadvertenties op andere sites.

Jobscareer doet dat op datingsite rendez-vous.be, Monster op vdab.be, Stepstone op infobel.com, skynet.be vdab.be en references.vacature.com op hebbes.be, echo.be en tijdnet.be. Niets nieuw onder de zon dus. Het nieuwe beperkt zich tot het gebruik van de term 'multichannel'. Klinkt gewichtig en vernieuwend. En laat toe om een onderscheidend markting-verhaaltje te vertellen. Mensen houden nu eenmaal van verhaaltjes, van fabeltjes. De vraag is echter of en zo ja in welke mate en hoe lang de HR-professionals de 'fabeltjeskrant' van Jobat zullen pikken, zullen slikken.

De 'carrièremaker' van de Gossetlaan bakt het echter behoorlijk bruin met zijn 'meting' en bereikcijfers. De geclaimde 77.000 personen hebben immers slechts een jobaanbieding gezien, geen jobadvertentie. Tussen haakjes: het idee om voortaan de term 'carrière' te gebruiken in plaats van het banale begrip 'job' is ook zo'n gewiekste - nu ja - marketingtruc. Het enige probleem is dat hij van vandaag op morgen ook door de andere spelers kan gebruikt worden. Wat ook gebeurde, door Vacature uiteraard. Bye bye unieke positionering en ongetwijfeld duurbetaalde baseline.

Het vernuftige, eigenlijk perfide, aan de nieuwe bereikmeting van jobat.be bestaat er in om de doorgaans twee lijntjes tellende aankondiging (die de functietitel omvat), die her en der verschijnen op de websites van de jobat-partners, als volwaardige jobadvertentie te beschouwen. Wat natuurlijk onzin is. Het aantal personen dat doorklikt naar de heuse jobadvertentie oogt natuurlijk niet zo spectaculair en wordt in het persbericht handig onder de mat geveegd: met een gemiddelde clicktrough van 7,19 % (zie www.jobat.be/mcr), zijn er dat 5.549. Dat cijfer is het enige dat telt en wat vergelijking met andere jobsite mogelijk maakt. Het betreft reëel bereik, van de eigenlijke jobadvertenties. En geen theoretisch bereik van een functietitel. Het is bovendien erg geloofwaardig want ligt aardig in de buurt van het bereikcijfer dat destijds nog door CIM/Metriweb gemeten werd.

De truc (van de foor) waarmee jobat.be u en mij een oor wil aannaaien, zand in de ogen strooien, is met andere woorden zo flagrant en doorzichtig dat het lachwekkend is. Ook meelijwekkend. En een maat voor niets, want men kan het echte bereik immers niet verhullen. Wel heeft men voor verwarring in de markt gezorgd en de markt geen dienst bewezen door, zonder valabele reden (behalve dan, zoals door hrm.net/HRM Focus gereleveerd: zijn lage bezoekcijfers verhullen), cavalier seule te spelen.

In zijn persbericht stelt jobat wederom dat de latente werkzoekers interessanter zijn dan actieve. Daar is geen enkel wetenschappelijk bewijs voor. Integendeel: zie mijn weblog Behoefte aan ernstig en fundamenteel HR-onderzoek, o.a. over effectiviteit wervingskanalen en de daarin vermelde studie. Na de publicatie van die weblog attendeerde een aandachtig lezer me op een ander onderzoek over de effectiviteit van de wervingskanalen: Hoe werven de Belgische bedrijven, uitgevoerd in opdracht van FWS, de voorganger van het huidige Federgon. Die studie is mij niet onbekend. De laatste editie dateert van 2000 er is destijds door hrm.net over bericht (en ze kan, door de leden van de HRM Club gedownload worden op www.hrm.net/topics - subrubriek Algemeen).

De researchers (van het Hiva) onderzochten de effectiviteit van het wervingsgedrag (de zogenaamde vervullingsquote per wervingskanaal). Daarvoor gingen ze na in hoeverre het gebruik van een kanaal ook daadwerkelijk heeft geleid tot aanwerving via dat kanaal. Ook is nagegaan of deze vervullingsquotes verschillen naar regio, sector en bedrijfsgrootte. En wat blijkt?

Spontane sollicitaties blijken het meest effectieve wervingskanaal te zijn. Van alle vacatures waarvoor een spontane sollicitatie in aanmerking werd genomen, zijn er effectief ook 80% via dit kanaal vervuld. Advertenties hebben niet alleen het grootste marktbereik en marktaandeel bij vacatures, ze blijken ook het op één na meest effectieve wervingskanaal te zijn. Van alle vacatures die via een advertentie bekend werden gemaakt, is ook 73% via dit kanaal vervuld. Het internet (eigen website en jobsites) kwam toen naar voor als het minst effectieve wervingskanaal: respectievelijk slechts 23% (eigen website) en 29% (jobsites). Of dat vandaag nog het geval is, zal weldra geweten zijn want binnenkort loopt een actualisatie van het onderzoek (evenwel, om redenen van kostprijs, met niet geringe methodologische verschillen - wat de validiteit van gegevens niet echt zal ten goede komen). Ook de publieke bemiddelingsdiensten blijken minder effectief te zijn: slechts 55% van de bij de publieke bemiddelingsdiensten gemelde vacatures werden ook vervuld via dit kanaal. Zie onderstaande tabel voor meer details.

15/11/2005 door Marc Ernst

HRM-weblog van Marc Ernst

 
'Echt nieuws is informatie die iemand niét gepubliceerd wil zien'
(Christian Van Thillo, CEO De Persgroep)


'Het is tijd om te bepalen waar het allemaal op staat'
(Bram Vermeulen & Freek de Jonge)


'Schop de mensen, tot ze een geweten krijgen.' 'Wat heeft het alles voor zin?' (L.P. Boon)

'Anger is a gift' (Zack de la Rocha/Rage Against The Machine)

op hrmblogs.net
www (via google)

Blogs uit mijn 'vroeger leven'

Archief van blogs die ik eerder op hrm.net publiceerde