Na print, nu ook voor online wervingsmedia twee systemen om bereik te meten

Gelijktijdig met zijn restyling kondigde Jobat ook een nieuwe manier van meting van de traffic op zijn website aan. Net zoals Vacature (terecht) de relevantie en accuratesse van de traditionele CIM-cijfers betwist voor wat betreft het daadwerkelijke bereik van (job)bijlagen, is Jobat niet langer enthousiast over de algemene bezoekerscijfers van websites zoals die door CIM/Metriweb worden gemeten. Een beetje vreemd is echter dat, voor zover geweten, Jobat in het verleden zijn kritieken op de CIM/Metriweb-meting nooit kenbaar maakte; binnen het CIM zelf noch publiekelijk. In samenwerking met onderzoeksbureau Insites zal Jobat registreren hoe dikwijls een concrete jobaanbieding geraadpleegd werd, en dit over alle sites van het multichannel-concept heen en zonder dubbeltellingen. Dat multichannel-concept is een onderdeel van de oriëntatie van Jobat naar de passieve werkzoeker en houdt in dat op diverse website jobs zullen getoond worden op basis van het surfgedrag en de interesse, los van de jobrubriek en het feit of de persoon al dan niet op zoek is naar een job. In tegenstelling tot wat beloofd werd, zijn die cross site-cijfers echter nog niet openbaar. Het feit dat zowel voor de print als online media er binnenkort twee systemen van meting naast elkaar bestaan (en dat de diverse cijfers moeilijk met elkaar te vergelijken en ook niet 'onbetwistbaar' zijn) is verre van ideaal. Wat zeg ik: ronduit onwenselijk.

Deze situatie heeft alles te maken heeft met het gebrek aan organisatie en 'met één stem spreken' van de adverteerders. Binnen de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) wacht men nog altijd op een paar moedige HRM-ers met kennis van media om een werkgroep 'rekruteringsadvertenties' op te zetten en er het voortouw van te nemen. Maar het naast elkaar bestaan van verschillende meetsystemen en cijfers voor print en online wervingsmedia heeft evenzeer te maken met het ook aan bureaukant ontbreken van visie, deskundigheid en lef (zeg maar 'ballen' of zo u wilt 'ruggengraat') om de media aan te zetten tot meer samenwerking, om ze unieke meetsystemen op te leggen.

In het verleden heb ik nooit mijn kritiek op en voorbehoud over de traditionele bereikmetingen van de jobkranten onder stoelen of banken gestoken. Deze kanttekening werden en worden nog steeds eveneens ook door tal van mediadeskundige geformuleerd. In een notendop komt ze hier op neer: het is absurd (ja zelf bedrieglijk) om te beweren dat het bereik van een wervingsmedium gelijk staat aan de optelsom van het bereik van de diverse media die er als 'drager' voor dienen, waarmee de jobkrant verspreid wordt. Anders gesteld: het bereik van Jobat is niet dat van De Standaard + Het Nieuwsblad, zelf niet als men de dubbele lezers er uit haalt. En dat van Vacature is ook niet gelijk aan het ontdubbelde bereik van Het Laatste Nieuws + De Morgen + Gazet van Antwerpen + Belang van Limburg. Voeger nog met Knack. Le Vif en Trends/Tendances erbij. Diverse binnen en buitenlandse studies tonen aan dat niet elke krantenlezer alle bijdragen raadpleegt. Vacature heeft na jaren van weerstand de juistheid van deze kritiek/visie ingezien en zette vorig jaar in samenwerking met onderzoeksinstituut TNS Media de zogenaamde Effectieve Bereik Meting (EBM) op.

Hoewel mijn opmerkingen in essentie blijven gelden, dienen ze enigszins genuanceerd sinds de introductie van de response-packages door Jobat. Het doorplaatsen van de jobadvertenties in andere media (afhankelijk van het gekozen pakket: Humo, De Standaard, Het Nieuwsblad) vergroot immers de 'theoretische' zichtbaarheid van een advertentie. Door de publicatie van de advertentie in een ander medium tijdens de week verkleint de discrepantie tussen het theoretische bereik (de pure optelsom van de titels waarmee jobat verspreid wordt, met inbegrip van Humo's Overwerk al zou dat laatste eigenlijk niet mogen omdat in dat medium meestal enkel een samenvatting van de advertentie gepubliceerd wordt) en het daadwerkelijke bereik van de advertentie. Maar het blijft het een feit dat de CIM-bereikcijfers die Jobat nog steeds gebruikt betrekking hebben op het theoretische bereik van het medium, van de titel. Theoretische, niet het werkelijke. Wat dat laatste betreft is de EBM-studie veel nauwgezetter en dus geloofwaardiger. In zijn argumentatie voor het behoud en gebruik van de CIM-bereikcijfers gooit Jobat trouwens titelbereik en opportunity to see (OTS) van een advertentie op een hoopje. Wat ook niet bevorderlijk is voor een ernstige vergelijking en heldere discussie.

9/10/2005 door Marc Ernst

HRM-weblog van Marc Ernst

 
'Echt nieuws is informatie die iemand niét gepubliceerd wil zien'
(Christian Van Thillo, CEO De Persgroep)


'Het is tijd om te bepalen waar het allemaal op staat'
(Bram Vermeulen & Freek de Jonge)


'Schop de mensen, tot ze een geweten krijgen.' 'Wat heeft het alles voor zin?' (L.P. Boon)

'Anger is a gift' (Zack de la Rocha/Rage Against The Machine)

op hrmblogs.net
www (via google)

Blogs uit mijn 'vroeger leven'

Archief van blogs die ik eerder op hrm.net publiceerde