CIM-bereikcijfers zijn nonsens voor jobbijlagen

Met zijn nieuwe aanpak van distributie en bladconcept haalt Vacature een aantal taaie maar onterechte opvattingen – die we met HRM Focus steeds bestreden - onderuit. Het doet ons dan ook plezier, na jaren tegen de stroom ingevaren te hebben en door de zogenaamde ‘weldenkenden' uit de HR-gemeenschap weggehoond te zijn, gelijk te krijgen: carrièrebladen moeten meer zijn dan veredelde reclamefuiken voor jobadvertenties. De verhouding tussen redactionele pagina's en advertenties was fout en was een ware belediging voor de lezers. Hun redactionele inhoud moet beter afgestemd zijn op de interesse van de lezer en minder op die van de adverteerder. En, last but not least, de zogenaamde CIM-bereikcijfers zijn voor de jobbijlagen in grote mate onzin.

Zoals bekend, maar vandaag nog steeds door Job@ als 'waarheid' voorgehouden, zijn die bereikcijfers voor de wervingsbijlagen een puur theoretisch cijfer dat weinig of niets zegt over het daadwerkelijke bereik. Tot vorig jaar zweerden zowel Job@ als Vacature (en Références) unisono bij de CIM-cijfers. Nochtans hebben ernstige mediadeskundigen (mediaplanners en -strategen zoals de onafhankelijke mediabeheercentrale Space, de grootste van het land) en HRM Net altijd al kritische kanttekeningen gemaakt bij de juistheid en de relevantie van de CIM-bereikcijfers van de jobbijlagen. Een eerste barst in dit front van eensgezindheid bleek toen vorig jaar Vacature uitpakte met de zogenaamde Brand Media Monitor van onderzoeksbureau TNS/Media en vanaf dan de CIM-cijfers liet voor wat ze waren. Niet dat het TNS-onderzoek perfect was, verre van. Vooreest is de Brand Media Monitor geen bereikstudie, maar een multi client-onderzoek dat het socio-cultureel profiel van de gebruikers van de media en hun productvoorkeuren vastlegt. Voor de editie 2003 heeft Vacature een paar vraagjes laten meelopen waarvan enkele die een antwoord moesten geven op het bereik van de wervingsmedia. Dat nadien alleen de resultaten van die bereikvragen zijn gebruikt in communicatie- en marketingcampagne en dat daarbij enige demagogie niet werd geschuwd (zo werd er bijvoorbeeld niet bij verteld dat de meting geen rekening hield met Humo in het bereik van Job@) was niet naar de zin van TNS/Media dat Vacature daarvoor zelf een standje gaf. Gezien de middelen die Vacature vorig jaar inzette om die Brand Monitor als alternatief voor de CIM ingang te doen vinden (wat het, wegens de beperkte steekproef en andere methodologische onvolkomenheden hoegenaamd niet was), is het dan ook onbegrijpelijk dat niet is ingetekend voor de nieuwste editie van die studie. Een betreurenswaardig iets, te meer dat mits wat goede wil van alle partijen (niet enkel Job@ maar ook de reclamebureaus) de Brand Media Monitor kon bijgestuurd worden tot een volwaardig en zinvol instrument om het bereik te meten van de wervingsbijdragen. Maar het heeft niet mogen zijn. Niet enkel omdat Job@ halsstarrig bleef (en nog steeds blijft) vasthouden aan de voor de jobbijlagen twijfelachtige en ongeloofwaardige CIM-studie, maar ook omdat Vacature na één editie al de brui aan gaf aan het TNS-onderzoek. Onverantwoord eigenlijk.

Het gelijk van de non-believers en criticasters ten opzichte van het CIM-onderzoek voor wat de wervingsbijlagen betreft, wordt vandaag andermaal bewezen door een recent onderzoek van Rossel, de reclameregie van onder meer Le Soir. Na de talrijke buitenlandse studies, onder andere uit Nederland, die zonneklaar aantonen dat het bereik van een bijlage niet zondermeer gelijk is aan die van het 'moedermedium' (de drager waarmee het supplement samen verspreid wordt), is er nu eindelijk een Belgisch onderzoek die dit hard maakt. Het is bovendien van onverdachte bron gezien de banden tussen Rossel en de krant Le Soir en Réferences. Het getuigt dan ook van moed - sommigen zullen er misschien een lichte vorm van masochisme in zien - om uit te pakken met een studie die op het eerste gezicht tegen de eigen belangen indruist. Immers, hoe zal de vooral Franstalige markt reageren, nu we weten dat het bereik van Références slechts 42 procent bedraagt van dat van Le Soir (190.700 versus 456.000 lezers). Zullen de advertentietarieven van Références met evenveel percent dalen? Klik hier voor het de Rossel-studie.

Wie toch nog interesse heeft in de resultaten van de recente CIM-studie voor wat betreft de wervingsbijlagen, verwijzen we naar de analyse van Space. Hierin worden uiteraard (al deden sommigen dat in het verleden niet altijd - zo bijvoorbeeld Vacature en TNS Media) Job@ en Humo's jobcahier 'Overwerk' samen geteld. Maar, nogmaals, deze cijfers moeten met de grootste omzichtigheid en veel voorbehoud geïnterpreteerd en gehanteerd worden. Als u weet dat Job@, in combinatie weliswaar met Humo, er als grootste jobbijlage uitkomt, begrijpt u meteen ook waarom het bijvoegsel van de VUM-kranten zo krampachtig aan deze CIM-cijfers vasthoudt.

- Resultaten en analyse CIM 2004 m.b.t. de jobbijlagen (Vacature, Job@, Références). Franstalig document. Word-file. Aangeboden door Space (Mediabeheercentrum)

- U neemt toch nog een supplement? Resultaten van een onderzoek naar het bereik van de bijlagen van de krant Le Soir uitgevoerddoor Inra in opdracht van Régie Rossel. 2004. Pdf-file

Beide download-documenten vindt u op www.hrm.net/mediamix

22/10/2004 door Marc Ernst

HRM-weblog van Marc Ernst

 
'Echt nieuws is informatie die iemand niét gepubliceerd wil zien'
(Christian Van Thillo, CEO De Persgroep)


'Het is tijd om te bepalen waar het allemaal op staat'
(Bram Vermeulen & Freek de Jonge)


'Schop de mensen, tot ze een geweten krijgen.' 'Wat heeft het alles voor zin?' (L.P. Boon)

'Anger is a gift' (Zack de la Rocha/Rage Against The Machine)

op hrmblogs.net
www (via google)

Blogs uit mijn 'vroeger leven'

Archief van blogs die ik eerder op hrm.net publiceerde